消费者及其影响因素
2014-09-06 08:27 来源：zz12355点击：次
购买习惯与个性特征
许多消费者常常只固定地购买某牌子的商品，甚至一生中只买这种牌子。习惯购买某一牌子要比在许多竞争的牌子中选择更容易决策。消费者对某种牌子的信奉使得其它牌子的推销商很难赢得这些买主。这些买主不易受广告的影响。
心理学家们已进行了大量的研究来探讨使用某种牌子的消费者的个性特征，显然，这咱信息对产品的生产厂家是很有价值的。例如，如果一个广告商知道了喜爱某种牌子洗发剂的人与喜欢另一种牌子的人的差别，他就可以针对不同特征的人设计各种不同的广告。
下面，我们介绍两个经典的研究以说明消费者的个性特征对消费者行为的影响。美国心理学家科波宁用爱德华个人偏好测验（Edwards Personal Preference Schedule,简称EPPS）对9000个被试的个性特点进行了测查，并看察了这些人在人格测验上的得分与其吸烟行为的相关。结果表明，吸烟者（第天1盒以上）与不吸烟者在性需要、攻击性、成就、秩序和服从等方面存在着显著差异：吸烟者在性需要、攻击性、成就等项得分较高；而不吸烟者在秩序、服从等项得分较高。不仅吸烟者与不吸烟者在个性特征上存在差异，而且吸过滤嘴香烟的人与吸不带过滤嘴香烟的人在个性特征上也存在着差异。进一步的研究表明，喜欢吸过滤嘴捍烟的人在交配必玫成就需要分量表上的得分高于喜欢吸非过滤嘴香烟的人；而在攻击性和独立性分量表上的得分则低于喜欢吸非过滤嘴香烟的人。如果一个生产厂家计划引进一个新牌子的过滤嘴香烟，那么，可以根据吸过滤嘴香烟的人的个性特征来设计有效的广告。
科恩（J.B.Cohen）根据霍妮（K.Horney）的人格理论编成了由35个项目组成的调查表，研究了三种人格类型（服从型、攻击型、独立型）的人与选择商品、挑选商标等的关系。这些商品是：香烟、男衬衫、含漱药、男用防臭剂、男用科隆香水和刮脸化妆水、肥皂、男用发油、牙膏、剃头刀、啤酒、红茶、酒、汽油、头痛药、电视节目、杂志等。结果表明：
（1）.服从型和攻击型的人中不吸烟者占60%，独立型的人中不吸烟者占68%；
（2）独立型的人在挑选衬衫时对商标名称漠不关心；
（3）服从型的人有常用含漱药的倾向；
（4）攻击型的人有使用防臭剂的倾向，攻击型的男性还有挑选商标的倾向；
（5）攻击型的人常用科隆香水
（6）服从型的人对肥皂的商标并不挑剔，独立性的人一般不挑选商标；
（7）攻击型的人更喜欢用手推的剃头刀，一般不用电推子；
（8）独立型的人有24%不喝啤酒，而服从型和攻击型的人中有19%不喝啤酒；
（9）独立型的人经常喝红茶；
（10）服从型的人经常喝酒。
此外，在使用汽油、头痛药以及对电视节目和杂志的喜爱方面，这三种类型的人也都存在不同的倾向。
社会阶层
不同社会阶层的成员常常会以不同的方式活动。不同社会阶层的人有不同的价值观与目标、不同的信仰与政治哲学、不同的偏见与态度，他们的生活、思想和活动不同，他们的消费行为也不同。
上等阶层的人对财富和社会地位无所忧虑，认为对富裕的显示是粗俗的，他们常常驾驶着的汽车，穿着一点也不时髦的传统服装。勤奋的中等阶层的人常常会借很多的债，通过汽车、房子和服装来显示他们的财富，他们实际上并不很富有，但却希望别人认为他们很富有。
有研究对一千多名妇女消费者的购买行为进行了比较研究，结果发现，上等阶层的妇女消费者与下等阶层的妇女消费者有很明显的差异。上等阶层的消费者比下等阶层的消费者更多地依赖于报纸上的广告来帮助他们购买东西。其中，上等阶层的消费者中有90% 以上的人在购物时借助于广告，而下等阶层的消费者中只有39%的人在购物时借助于广告。
另一个差异是购物次数的不同。上等阶层消费者一年中出去采购的次数要多于下等阶层的消费者。而且，上等阶层的消费者喜欢到百货公司去购物而很少光顾折价商店，大部分下等阶层的消费者既到百货公司去也到折价商店去购物。
民族和文化
心理学空们业已研究发现，不同民族人的购买行为存在着显著的差异。
例如，在食品的购买上，意大利和犹太妇女更喜欢买新鲜食品，而不喜欢加工过的食品；黑人妇女喜欢买较方便的食品。对于冷冻食品的爱好也存在着差异，意大利和犹太妇女很少买冷冻食品，而波多黎各人则最喜欢买这种食品。这些信息决定应该在不同的居民区卖什么商品，因此，它对于食品生产厂家、食品批发商以及超级市场都很重要。
研究还发现，文化对消费者的购物行为也有一定影响。例如，美国的主妇大体上每周只买一两次东西，在尼日利亚，一般每天只买少量的东西，市场上乱哄哄的，而印度的盗窃案很多，采用无人售货方式是不可能的，西班牙建立超级市场的计划也已告失败，这是因为西牙的劳动力多余，对不接触人的无人售货方式感觉冷淡。
年龄
不同年龄的人感兴趣的商品种类有所不同。随着年龄的增长，我们的衣着、食物偏爱以及娱乐活动都有所改变。广告商对这一点是有所了解的，他们知道，不同年龄的人所注意的广告有所不同，例如，60岁的人就不会像18岁的人那样容易受异性的吸引。因此，年纪较大的人不可能受那些适合于青年人生活方式的广告的影响去购买装饰品。我们可以很容易地在报刊和电视的广告中看到为各种年龄的人所精心设计的广告。
现在，有相当多的广告是针对儿童设计的。尽管年幼的儿童很少自己买东西，但可以对他们父母买什么东西产生极大的影响。现代社会使得儿童在很小的年龄就成了消费者。研究表明，儿童在7岁时就表现出消费行为。儿童最初是模仿其父母的购物行为，进入学校后，同伴的行为就为他们提供了另一个有力的榜样，到了11岁左右开始形成成人的消费行为方式。
推销儿童用品有许多方法。许多年幼儿童和父母一起去超级市场，在那里，儿童可以看到生产厂家为他们准备的产品。儿童用品常常放在货架的低层，这样，儿童就能很容易地看到、拿到。生产厂家还常常把铅笔、书的封面、短袖衬衫连同商品的商标等一起赠送给儿童。
性别
不同性别的人在社会和家庭里扮演的角色不同，对其消费行为也有影响。
从儿童期开始，在消费需要上就存在着性别差异，如对玩具的选择，男孩子一般喜欢玩抢和打仗的游戏，而女孩子则喜欢玩布娃娃和“过家家”的游戏。随着年龄的增长，自我意识逐渐成熟，社会化程度愈来愈高，性别差异也更趋明显。
成年妇女一般在家庭里扮演着主妇的角色，因此，在购置一般生活用品时，妇女是主要的决策者。但在购买耐用消费品时，男性比妇女起更大的决策作用，购买和挑选这类商品时一般也由男性来实施。在决策过程中，男性比较果断，女性则比较仔细，考虑利弊得失也比较全面。在购物时，女性比男性更注意挑选，因此，在接待女性顾客时一般更需要有耐心。由于女性比男性更富于情绪色彩，所以，在决策和购物中，女性更容易受暗示的影响。
